(not custom editor)從 O2O 到 OMO,全家便利商店的零售致勝策略

(not custom editor)從 O2O 到 OMO,全家便利商店的零售致勝策略

到底線上購物是便利低成本的銷售方式,還是線下購物擁有高轉換與提袋率?無論怎麼說,成功銷售還是企業希望的最終目標,線上線下的環境趨勢改變,我們該如何應對?

什麼是 O2O 、 OMO

 

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O2O(Online to Offline)虛實整合指的是線上宣傳結合實體購物,或者線下體驗後回到電商平台購物的消費者行為模式。無論是藉由線上的行銷廣告曝光,吸引消費者到實體通路購買,或者在門市推廣折扣碼、會員制鼓勵消費者黏著線上電商平台,都是 O2O 作法的型態。

 

而OMO(Online Merge Offline)虛實融合的概念,則來自李開復於經濟學人The World in 2018 特輯發表的文章,他認為「下一步,服務方將會實現線下與線上資料融合,消除線上與線下資料的區分,能夠從中獲得巨大的經濟利益。」他認為人機一體的使用者行為以及更精確的精準追蹤,將消除線上線下的資料界線,它們將會「融合」在一起。

 

OMO 有什麼魅力?

早在2000年左右,西方企業就已經開始進行串連線上銷售與既有商業管道的O2O模式,建立串連各個裝置、各個通路的消費者體驗。但是早期的O2O發展仍有缺點,它因為沒有和早期門市設點時各自計算業績的管理策略融合,導致線上商城與門市互搶業績,反而無法達到資源最大化的效果。

 

且O2O讓消費者在門市的體驗改變成「上網—逛街–比價–線上下單」也沒有辦法像是過去的門市銷售流程,透過了解消費者的需求來提供個人化的購買建議,未必能夠做到洞察消費者需求的累積。

 

但當人手一機的時代來臨,多人同時使用一台電腦、只在家中上網的情境已經過去,每個裝置就代表一個活生生的消費者,企業精準對應數據與使用者行為的機會大為提高,這也建構了更佳的OMO環境,可以藉由大量的消費數據累積串接使用者輪廓與偏好,進行更精準的分析與品牌溝通,建構忠實消費者的            培養策略。

 

全家便利商店,讓特價咖啡住進手機裡

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圖片來源:全家在這里 FB

 

全家便利商店進行的咖啡寄杯活動,就是虛實融合的好案例。該活動從2017年7月推出以來,業績快速成長,2018年就達到平均單月1億元的業績,2019年開通線上支付後,全年業績一舉衝高至20億元(平均單月1.67億元)。以「寄杯、轉贈、跨店取」的服務核心,受消費者青睞。

 

全家便利商店將原有的門市咖啡銷售方式與「全家行動購」線上app結合,以商品預售的方式推出「跨店取」的方案,取代過去「手寫紙本寄杯收據」、「單店取」的限制,在首次推出時就創下1.5億業績及超過500萬杯銷量的佳績,平均每家店單日銷售杯數更較平日成長3倍。為什麼全家便利商店的虛實融合能夠創下這樣的好成績?有以下幾個原因:

 

【購物體驗優化】

寄杯的多件優惠可將折扣壓到最低,不僅提高銷售量也滿足消費者的撿便宜心理,且app可以直接使用數位的條碼紀錄進行兌換,取代過去容易遺失的寄杯單據,也提升消費者購買的意願與信心。

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圖片來源:全家在這里 FB

 

【服務便利性提升】

全家除了改善單據問題外,更調整過去只能單店寄、單店取的模式,改為可跨店領取。將消費者的購買資料建檔於「全家行動購」APP會員帳號中,就不需要在付款時一次領取,而是可以不受時間地點的限制,進行跨店舖分次領取。對消費者來說購物的便利性提升,對門市店員來說也減低取貨和對的作業流程,提升便利性且讓消費者感受到可預期的安心購物體驗。

 

【加強app功能涵蓋】

「全家行動購」除了基本的購買功能外,還有一個「轉贈」功能,讓消費者可以揪團同享折扣後再利用此功能進行分享,讓單次購買發揮最大效益,且這個動作對全家公司來說亦相當有利,因為在消費者的轉贈過程中,同時也會增加app的下載量,並且接觸到更多的潛在客戶。除此之外,app還可累積消費點數用來兌換折價券,作為未來消費的折扣使用。

 

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全家行動購App (圖片來源:App Store)

 

結論

從「整合」到「融合」,不僅需要消費者洞察,還需要企業組織策略的檢視與改善,如何面對新型態的行為模式,必定是民生消費品牌企業需要持續思考的課題。

 

Sunny Huang

黃思齊(Sunny Huang),獨立廣告文案,文青/資深鄉民/不查資料會死。除了文字也進行各種行銷所需的周邊工作,推崇高質感具特色的生活方式,創辦我是文案粉絲頁,希望讓文學能以文案的型態產生價值,讓讀寫的美學可以著陸。

Sunny Huang

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