電商平台有了品牌個性,消費者更愛?來看看蝦皮和Pinkoi的案例

電商平台有了品牌個性,消費者更愛?來看看蝦皮和Pinkoi的案例

後疫情時期,即使台灣地區的傳染狀況獲得控制、生活逐漸恢復正常,但是跨境消費仍無法恢復到往日的模式,網路購物的業績與銷量也從年初持續發燒至今。但是,只要有了網路店面就代表品牌能夠一帆風順嗎?那也不盡然。

 

為什麼企業要上架大型電商平台?

無論是大型品牌或者中小企業,只要銷售的產品屬性是B2C產品,將商品上架電子商務平台往往是數位轉型的第一步。但這些品牌除了在自有商城上架外,也會在 Shopee、PChome、momo購物等大型的電商平台上架商品。

多平台佈局的主要原因,是因為消費者在購物時若沒有明確的品牌偏好而採功能性考量時,匯聚多種產品選擇的大型電商平台,就會成為消費者的主要搜尋入口。也就是說,品牌在自有商城之外的通路佈局,就是為了吸引過去尚未接觸品牌的消費者。

同時,消費者在大型平台上消費也有著尋求購物安全與信任感的意義。現今雖然網路購物十分成熟,但網路購物詐騙或糾紛依然層出不窮,消費者未必願意在陌生的自有品牌商城購物,這時候大型平台就是消費者的更佳選擇。

 

大型平台v.s.品牌自有電商平台

相對的,大型電商平台也需要有具吸引力的流量來吸引品牌來上架產品。因為對品牌而言,自有商城可以有效收集消費者的名單與購買資料以進行再行銷,這些精準的行銷行為卻無法在大型電商平台上進行,因此當企業成長至一定規模後,必定會建置自有商城並將消費者導回自有商城消費,才能建立長期的顧客關係管理系統,所以大型電商平台與企業自有品牌的平台,是互相競爭又合作的關係。

所以面對成熟品牌的分流出走,大型平台勢必繼續提供除了「品項繁多」、「安全保障」之外不同面向的優勢來留住消費者,而品牌形象的建立也是方式之一。電商平台可以透過建立自己的品牌形象,來向消費者溝通「為何應該留在品牌消費」的理由。

 

電商品牌如何與消費者溝通

以下我們就用蝦皮購物 Shopee 與設計購物平台 Pinkoi 來作為例子,看看他們如何透過品牌形象的建立與消費者溝通不同價值。

來自新加坡的蝦皮拍賣在 2017年 8月轉型為「蝦皮購物」;更在2018年3月正式推出「蝦皮 24h」購物中心,成為台灣第一個整合 B2C 購物、B2B2C 商城、C2C 拍賣的一站式綜合電商。近年來持續與消費者進行社群溝通,透過不同的切入角度來塑造銷售之外的生活意見領袖形象,也塑造出親民、活潑的品牌風格。

蝦皮購物以言情小說的人物特性結合夏季家電功能進行宣傳。圖片來源

除了導購貼文之外,蝦皮購物的品牌貼文也會因應時勢推出令特定受眾產生共鳴的貼文,例如藉由求職話題與畢業生/社會新鮮人溝通建立好感。圖片來源

與主打民生消費品的蝦皮購物不同,創立於2011年的 Pinkoi 則是主打設計商品販售的電商平臺,主力販售亞洲地區原創性的設計商品,因此它的品牌形象塑造也以其受眾偏好的型態為主,強調質感、設計、富有文化性。

不同於蝦皮在網路上的多元溝通型態,Pinkoi 的網路溝通風格調性較為一致,但是特色則在於活用各種線上線下的管道和消費者建立多點接觸,提升熟悉度與好感度。例如社群網站上的設計師社團風格愛好者社團,還舉辦多個線下的活動。

即使與他品牌進行聯名,視覺呈現仍以簡約質感為主。圖片來源

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Pinkoi 時常主辦、協辦或與他品牌合作進行實體活動,與其他電商平台相比較為少見。圖片來源

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Pinkoi Market 品品市集實體活動也是品牌的重頭戲。圖片來源

 

結論

大型電商平台就像是網路時代的百貨公司,在這個注意力爆炸的時代,建立品牌以做出風格、做出訴求建立感性吸引力,再輔以功能化的促銷活動來架構理性利益點,兩者加乘之下方能跳脫削價競爭的迴圈,更是增加消費者黏力與認同感的重要行銷模式!

Sunny Huang

黃思齊(Sunny Huang),獨立廣告文案,文青/資深鄉民/不查資料會死。除了文字也進行各種行銷所需的周邊工作,推崇高質感具特色的生活方式,創辦我是文案粉絲頁,希望讓文學能以文案的型態產生價值,讓讀寫的美學可以著陸。

Sunny Huang

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